Bedrijven kunnen niet om hun maatschappelijke rol heen. Klanten verwachten dat ze verantwoord ondernemen. Dat stelt Steven Van Belleghem, marketingprofessor aan Vlerick Business School. Dat is een uitdaging, maar ook een opportuniteit voor uw onderneming.

U schrijft u in uw boek ‘The offer you can’t refuse’ dat mensen van bedrijven meer dan ooit verwachten dat ze maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hoe veranderen de verwachtingen van de klant?

Steven Van Belleghem: “De mensen zien wat er in de wereld gebeurt: de klimaatverandering, de beweging tegen racisme, de coronacrisis, noem maar op. Ze begrijpen dat bedrijven daarbij heel wat kunnen betekenen, meer zelfs dan de overheid. In 2020 zagen we duidelijk een versnelling. De mensen willen deel zijn van de oplossing. Als consument verwachten ze van een bedrijf in de eerste plaats een uitstekende dienstverlening. Maar als daar een maatschappelijke toegevoegde waarde aan vasthangt, is het nog beter.”

“Belangrijk is dat een onderneming zich oprecht opstelt, zich niet verstopt achter window dressing. Het moet om meer gaan dan wat de wetgeving oplegt. Tegelijk moet de onderneming oppassen voor ‘de vloek van de perfectie’. Ze mag niet bang zijn voor kritiek. Voor Tony’s Chocolonely, bijvoorbeeld, is het streven naar cacaoproductie zonder kinderarbeid een concrete doelstelling. Toch krijgt het bedrijf kritiek omdat het nog meer zou kunnen doen. Daar mag je je als ondernemer niet door laten afremmen. Je moet maatschappelijk verantwoord ondernemen als een evolutie zien. Je moet er een transparant proces van maken.”

Wat houdt maatschappelijk verantwoord ondernemen precies in?

Hoe kan een onderneming dat proces opstarten?
“Ze moet achter haar boodschap staan en voet bij stuk houden. Een mooi voorbeeld is dat van Verstraete-IML, een Belgische wereldspeler in de productie van plastic verpakkingen. Plastic heeft vandaag een bijzonder slecht imago. De grote klanten van de onderneming streven allemaal naar minder gebruik van plastic. Dat heeft Verstraete-IML ertoe aangezet te investeren in de ontwikkeling van een honderd procent herbruikbaar, recycleerbaar en composteerbaar materiaal. Hoewel het bedrijf zich in het oog van de storm bevindt, lost het met het project niet alleen zijn eigen probleem op, maar een wereldprobleem.”

Lang niet iedere onderneming is klaar om de wereld te veranderen.
“Dat klopt, en dat hoeft ook niet. Begin ermee als bedrijf jouw eigen wereld te veranderen. Als eigenaar van een verfwinkel kan je bijvoorbeeld aanbieden om gratis het lokaal van een vrijwilligersvereniging te schilderen. Als bedrijf steun je zo een goed doel, je komt op een positieve manier in het nieuws en het is nog een leuke teambuildingactiviteit ook. In zulke initiatieven zit vaak erg veel kracht.”

Hoe kijkt u naar de evolutie van het bedrijfsleven als gevolg van de coronacrisis?
“Corona heeft de lat hoger gelegd. Wie zou er vandaag willen werken voor een onderneming die de coronaregels niet volgt? En die dus duidelijk geen respect heeft voor de gezondheid van de medewerkers? Hoe jonger de medewerkers zijn, hoe meer belang ze hechten aan de juiste ingesteldheid van de werkgever. Stel dat je nu, in volle coronacrisis, geen toelating zou krijgen om thuis te werken. Dan differentieer je je als onderneming heel duidelijk, maar wel op een heel negatieve manier.”

Kan een ecosysteem waar bedrijven en klanten samenwerken de trend richting duurzaam ondernemen versterken?
“Uiteraard. Het is vaak heel moeilijk om je ambitie in je eentje waar te maken, zelfs voor grote bedrijven. Wanneer Delhaize inzet op gezonde voeding, kan het dat alleen maar door samen te werken met producenten en leveranciers die er ook zo over denken.”

U hebt het in uw boek ook over klanten die afhaken zodra een digitale interface niet perfect werkt. Hoe staan de Belgische bedrijven er vandaag voor?
“De Belgische bedrijven zijn de pandemie ingegaan met een digitale achterstand. Nu schakelen ze heel snel, onder meer op het vlak van e-commerce en klantenservice. Ze werken de achterstand weg. De app op de smartphone is vandaag de enige echte benchmark. Die moet perfect werken, want de klant kent geen genade. Lukt het niet meteen? Dan klikt hij meteen naar Bol.com."

De relatie tussen werkgever en werknemer bepaalt mee het imago van een onderneming. Hoe belangrijk zijn de flexibiliteit van telewerken en het gebruik van digitale tools daarbij volgens u?
“Nogal wat bedrijven worstelen daarmee. De medewerker verlangt niet alleen een goed loon en een interessante job, hij wil ook vlot en efficiënt kunnen werken. En wat hij doet bij het bedrijf moet ook nog eens bijdragen aan een betere maatschappij. Kan de werkgever zijn werknemers daarvan overtuigen, dan leidt dat ook tot tevreden klanten. Net zoals omgekeerd ontevreden medewerkers voor ontevreden klanten zorgen.”