Selon Steven Van Belleghem, professeur en marketing à la Vlerick Business School, les entreprises ne peuvent pas nier leur rôle sociétal. Les clients s’attendent à ce qu’elles prennent leurs responsabilités : un défi, mais aussi une réelle opportunité.

Vous écrivez dans votre livre ‘The offer you can’t refuse’ qu’aujourd'hui, plus que jamais, les clients attendent des entreprises qu’elles assument leur responsabilité sociétale. Comment expliquer cette évolution ?

Steven Van Belleghem : “Les gens sont bien conscients de la situation actuelle : le changement climatique, la lutte contre le racisme, la crise du coronavirus et j’en passe. Ils comprennent que dans un tel contexte, les entreprises jouent un rôle plus important encore que celui des autorités. En 2020, leurs attentes ont encore plus évolué. Les gens veulent désormais contribuer à la mise en œuvre de solutions. Les consommateurs s’attendent d'abord à ce qu’une entreprise leur fournisse un service de qualité. Mais si en plus, ce service s’accompagne d’une valeur ajoutée sociale, c'est encore mieux.”

“D’abord, l’entreprise doit adopter une attitude sincère et ne pas recourir au window dressing. Il faut aller au-delà de ce que la législation prévoit. Par ailleurs, elle doit se méfier de la ‘malédiction du perfectionnisme’. La critique ne doit pas l'effrayer. Prenons l’exemple de Tony’s Chocolonely, dont l’objectif est de lutter contre le travail des enfants dans la production de cacao. Pourtant, on lui reproche de ne pas s'investir suffisamment. Une entreprise ne peut pas  ralentir son activité à cause de ce genre de critiques. Il faut voir la responsabilité sociale des entreprises comme une évolution, et la rendre transparente.”

En quoi consiste exactement la responsabilité sociétale des entreprises ?

Comment une entreprise peut-elle entamer ce processus ?
“Elle doit rester fidèle à ses engagements et les respecter. Un bon exemple est celui de Verstraete-IML, acteur mondial belge dans la production d'emballages en plastique. De nos jours, l’utilisation du plastique est particulièrement mal vue, et les principaux clients de l’entreprise s’efforcent tous d’y avoir moins recours. C’est ce qui a poussé Verstraete-IML à investir dans le développement d'un matériau 100 % réutilisable, recyclable et compostable. Alors qu’elle se trouvait sur une pente glissante, l’entreprise est non seulement parvenue à régler ses propres problèmes, mais contribue aussi à résoudre un problème global.”

Les entreprises ne sont cependant pas toutes prêtes à changer le monde.
“Tout à fait, et ce n’est pas nécessaire. En tant qu’entrepreneur, commencez par changer votre propre monde. Par exemple, si vous possédez un magasin de peinture, vous pouvez proposer de repeindre gratuitement le local d'une association de bénévoles. Votre entreprise soutient ainsi une bonne cause, elle attire l’attention des médias de manière positive, et en plus, cela peut être une activité de team building amusante. Ce genre d’initiatives a souvent un impact considérable.”

En quoi la crise du coronavirus a-t-elle selon vous influencé l’évolution du monde de l’entreprise ?
“Le coronavirus a changé la donne. Aujourd'hui, qui voudrait travailler pour une entreprise qui ne respecte pas les mesures sanitaires, et qui donc, par la même occasion, néglige totalement la santé de ses collaborateurs ? Plus les collaborateurs sont jeunes, plus ils attachent de l’importance à la mentalité dont fait preuve leur employeur. Imaginons qu’en pleine crise du coronavirus, vous refusiez le télétravail. Dans ce cas, vous vous différenciez très clairement en tant qu'entreprise, mais de manière extrêmement négative.”

Un écosystème dans lequel entreprises et clients collaborent peut-il renforcer la tendance à l’entrepreneuriat durable ?
“Absolument. Il est souvent très difficile d’atteindre ses objectifs par soi-même, même pour les grandes entreprises. Par exemple, si Delhaize décide de s’engager en faveur d'une alimentation saine, cela ne peut marcher qu'en collaborant avec des producteurs et des fournisseurs qui partagent les mêmes préoccupations.”

Dans votre livre, vous évoquez aussi le cas des clients qui battent en retraite dès qu’une interface digitale ne fonctionne pas parfaitement. À l’heure actuelle, où en sont les entreprises belges à ce niveau ?
“La pandémie a frappé les entreprises belges alors qu’elles accusaient un certain retard digital. Mais tout cela est en train de changer très rapidement, notamment sur le plan de l’e-commerce et du service à la clientèle. Les entreprises rattrapent leur retard. Actuellement, l'application sur smartphone est la seule véritable référence : elle doit fonctionner parfaitement, car les clients sont extrêmement exigeants. S’ils n’obtiennent pas rapidement ce qu’ils veulent, ils se tournent immédiatement vers des plateformes comme Bol.com.”

La relation entre employeur et travailleur est déterminante pour l'image d'une entreprise. Quelle importance accordez-vous à la flexibilité du télétravail et à l'utilisation de nouvelles technologies ?
“Un certain nombre d'entreprises sont confrontées à ce problème. Le travailleur ne désire pas uniquement un bon salaire et un travail intéressant, il veut aussi pouvoir travailler efficacement. Le travail qu'il accomplit pour l'entreprise doit également contribuer à l’amélioration de la société. Si l'employeur parvient à convaincre ses collaborateurs du bien-fondé de leur travail, cela mènera aussi à plus de satisfaction parmi les clients. À l'inverse, si les collaborateurs sont mécontents, les clients le seront aussi.”