INTERVIEW

Clients, nouvelle génération : priorité au digital

La nouvelle génération de clients est née et a grandi dans l’univers numérique. D’où le défi de taille auquel les entreprises sont confrontées : suivre les aspirations de la nouvelle génération et offrir à chaque client une solution personnalisée.

Cette nouvelle génération a d’autres demandes et attentes en matière de prestations de service et d’interaction. Comment envisagez-vous cette évolution ? Geert Rottier, Enterprise Sales Director chez Proximus : “Dans une large mesure, le changement va de pair avec la digitalisation de la société. Toutefois, le marché privé diffère clairement du marché professionnel. Le client privé est impatient. L’interaction avec le vendeur doit être fluide. Le consommateur privé s’attend aussi à ce que le vendeur fasse preuve d’une grande empathie ; il exige que le vendeur le connaisse. Dans un monde numérique censé être plus dur, se glisse encore un aspect émotionnel.” Comment les vendeurs gèrent-ils cet aspect ? Geert : “En jouant cartes sur table. Il est facile pour le consommateur de comparer l’offre. Tout est disponible en ligne : le produit et le prix, mais aussi le service et l’avis des consommateurs. Tout était plus simple avant. Un vendeur n’était évalué que sur les quatre P : produit, prix, place et promotion. À ces quatre P s’ajoutent aujourd’hui deux nouveaux éléments de comparaison : l’émotion et la réputation – raison pour laquelle la digitalisation place la relation avec le consommateur sur un plan plus personnel. Nous sommes sur le terrain du segment of one, où les entreprises considèrent chaque client comme un segment à part entière, avec des solutions pensées en fonction de ses souhaits et ses besoins personnels.”

Langue et culture locales

Tout ne passe cependant pas par le canal digital, le magasin physique est toujours là. Geert : “C’est vrai. Le consommateur achète certains produits en ligne mais préfère, pour d’autres, le confort d’un point de vente où il peut voir les produits et obtenir des explications du vendeur. Il est également important, pour une entreprise, d’être à l’écoute des désirs de sa clientèle. Ses solutions doivent reposer davantage sur les informations qu’elle obtient de ses clients que sur des statistiques et des valeurs moyennes. Ici encore, la technologie s’avère précieuse du fait qu’elle simplifie les contacts personnels.”

GEERT ROTTIER est Enterprise Sales Director chez Proximus. Avant d’intégrer ce poste, il a travaillé 15 ans chez HP, notamment en tant que Managing Director pour la Belgique et le Luxembourg.


ENTREPRENDRE LOCALEMENT VS AMAZON ET ZALANDO

  • Entreprenez localement et faites-le savoir
  • Les collaborateurs connaissent la culture et la langue
  • Joignez vos forces à celles des autres
  • Mettez des actions en place et renforcez la dynamique locale
“La nouvelle génération sera attentive à sa réputation, à sa responsabilité sociétale et à sa stratégie environnementale.”
Geert Rottier, Enterprise Sales Director chez Proximus

La réputation de votre entreprise

Comment la digitalisation transforme-t-elle le marché professionnel ? Geert : “La globalisation rapide en est la principale caractéristique – avec l’offre croissante et diversifiée de services qu’elle suppose. Le phénomène est similaire à ce que nous constatons sur le marché du consommateur privé : tout est disponible en ligne, tout est comparable. Ajoutons-y le fait qu’une entreprise ne puisse plus se limiter à un magasin physique et à une boutique en ligne. Pour toucher le personnel, nouvelle génération, du client final – dans un contexte B2B –, vous devez aussi être actif sur les réseaux sociaux. Une entreprise, aujourd’hui, ne se résume plus à son produit et son service. La nouvelle génération sera attentive à sa réputation, à sa responsabilité sociétale et à sa stratégie environnementale.”

Cela modifie-t-il les relations commerciales inter-entreprises ? Geert : “La décision d’achat relève désormais d’un exercice multidisciplinaire. Avant, chaque entreprise avait un responsable des achats par service : IT, parc automobile, production, etc. Les frontières se sont estompées. Les achats propres à un département intègrent souvent une autre composante : numérique pour la production, financière pour les RH… La décision n’est donc plus du ressort d’une seule et unique personne, mais d’une équipe multidisciplinaire impliquant le CIO, le COO, le CFO et le CHRO. Même s’ils ne parlent pas le même langage, il leur faut trouver un consensus.” Constatez-vous, dans cette évolution, des différences majeures entre secteurs ou industries ? Geert : “Aucun secteur n’échappe à la digitalisation, mais tous n’évoluent pas au même rythme. Dans l’industrie musicale, la disruption numérique est intervenue à la fin des années 1990. D’autres secteurs n’en sont qu’au tout début. En tant qu’entreprise, vous devez tenir compte de deux éléments."

EN TANT QU’ENTREPRISE, FAITES 2 EVALUATIONS

1 Comment vous positionnez-vous ? Comme précurseur ou comme suiveur

2 Ne perdez pas le client de vue. Tout le monde ne prend pas le train digital à la même vitesse. Dans le secteur bancaire, certains clients font tout en digital, alors que d’autres se rendent toujours physiquement à la banque pour leurs virements.

Du modèle traditionnel à l’app mobile

Dans le secteur bancaire, le canal numérique ne peut remplacer à lui seul le réseau d’agences. Geert : “Absolument. Les nouvelles technologies ne se substituent pas aux modes de travail traditionnels, mais elles élargissent les possibilités. Les banques en sont, une fois encore, un bon exemple. Elles sont à la pointe de la digitalisation, notamment en matière d’opérations mobiles. Mais en même temps, elles reposent encore largement sur le mainframe. Il est essentiel pour une entreprise de tenir compte de la vitesse à laquelle sa clientèle évolue. La technologie – et en particulier l’analyse des données – peut l’aider à cartographier correctement les différents canaux et segments de manière à ne négliger personne.” La technologie contribue aussi à faciliter le contact avec la clientèle. Geert : “Certains clients préfèrent téléphoner. D’autres envoient un e-mail, communiquent via le chat ou posent leur question sur les médias sociaux. La technologie nous permet, en coulisse, de concentrer ces différents flux et de les gérer adéquatement. Pour les collaborateurs d’un service clientèle, peu importe en réalité que la question soit posée via le chat ou par SMS.”

Le retour de la voix

Le client aura-t-il bientôt uniquement affaire à des chatbots ? Geert : “Nous notons un retour en force du vocal comme interface privilégiée. Dans un passé lointain, le téléphone était le mode de communication le plus rapide. L’e-mail l’a détrôné et nous avons appris à survoler un clavier en utilisant nos dix doigts. Le smartphone s’est ensuite imposé, sollicitant nos deux pouces. Aujourd’hui, nous en revenons progressivement à la parole. Mais nous parlons à des machines, pas à d’autres humains.”

La Belgique montre-t-elle le même engouement pour le vocal ? Geert : “De plus en plus. Le défi reste bien sûr d’avoir un volume suffisant pour ce genre d’application. iReachm est un bel exemple d'une société belge qui conçoit des voicebots, et avec qui Proximus collabore.” Dans quelle mesure la voix est-elle accessible aux entreprises ? S’adresse-t-elle davantage aux grandes entreprises qu’aux petites ? Geert : “La taille et la force d’une entreprise entrent de moins en moins en ligne de compte sur ce point. Avant, une petite entreprise n’avait pas nécessairement l’envergure pour tenter l’aventure. Mais les choses ont changé et la technologie est désormais accessible à tous grâce aux plateformes cloud. Pour une entreprise, l’important n’est pas tant l’aspect technologique que les solutions que leur apporte cette technologie. Dans quelle mesure connaît-elle ses clients ? Ces clients tireront-ils profit de la solution qu’elle propose ? Et cette solution fera-t-elle la différence ? En fin de compte, l’important est d’oser. Un stagiaire qui s’était récemment présenté chez nous l’avait fait via chatbot. C’est le genre de personne à qui on a envie de faire confiance et de dire : vas-y ! C’est le côté formidable de toutes ces nouvelles technologies. Elles sont très faciles d’accès. Pas besoin de six mois d’analyses pour le savoir.”

SAVIEZ-VOUS QUE…

Aux États-Unis et en Asie, les recherches ou autres demandes orales – sur une boutique en ligne ou un site internet par exemple – font désormais partie des mœurs. L’importance des voicebots et des interfaces vocales ne fera que croître. Un commercial qui sort de réunion ne rédigera plus son compte-rendu en tapotant sur son clavier, il ouvrira une application CRM sur son smartphone et dictera son rapport.

“Aujourd’hui, nous en revenons progressivement à la parole. Mais nous parlons à des machines, pas à d’autres humains.”
Geert Rottier, Enterprise Sales Director chez Proximus

4 micro-segments ajustables pour tous

“Nous voulons aborder chaque client individuellement et de façon ad hoc. Nous répartissons donc nos clients professionnels en quatre segments principaux, eux-mêmes subdivisés en plusieurs sous-catégories. Nous avons pour objectif, à plus long terme, de servir chacun de nos clients suivant les principes du 'segment of one'. En attendant, nous mettons déjà tout en œuvre pour agir en ce sens.”

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CLIENTS DES PARTENAIRES PROXIMUS ET DES PROXIMUS ACCELERATORS

Proximus privilégie une politique gagnant-gagnant. Ses partenaires sont solidement accompagnés et responsabilisés. Les clients bénéficient d’un interlocuteur unique. Proximus soutient ses partenaires via une numérisation poussée des achats de produits et de services, notamment.

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RÉGIONS ÉCONOMIQUES

Il s’agit de clients ayant peu de points communs – actifs dans des secteurs différents par exemple – mais qui forment ensemble, un écosystème. C’est le cas du port d’Anvers où évoluent, côte à côte, des compagnies maritimes, des industries chimiques, des sociétés logistiques, l’autorité portuaire, l’administration communale et d’autres encore. D’un point de vue assez logique, tous appartiennent au même segment de marché.

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SECTEURS

Proximus recense de nombreux secteurs : organismes publics, banques et assureurs, entreprises de production, prestataires RH, médias et loisirs, hôpitaux, commerces… Il existe, pour chaque secteur, des solutions spécifiques et des partenaires adaptés.

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SEGMENT OF ONE

Proximus propose aujourd’hui à 15 clients des solutions et services étroitement liés à leur chaîne de valeur. Citons l’exemple du Gouvernement flamand, de Mensura ou encore d’Astrid. Proximus intègre l’expertise acquise auprès de ces clients dans son offre aux segments concernés. Proximus fait ainsi évoluer régulièrement son offre, jusqu’au moment où chaque client pourra bénéficier de l’expérience du segment of one.

Le défi majeur

“Il s’agit de mieux comprendre les vrais besoins du client. C’est un processus continu dans lequel nous développons constamment de nouvelles compétences que nous mettons ensuite à profit dans nos différents segments. Nous réexaminons la nouvelle segmentation tous les trois mois. Nous sommes attentifs à la manière dont nous améliorons progressivement l’expérience client.” Geert Rottier, Enterprise Sales Director chez Proximus

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